当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 广告游戏——网络广告的新星 作者：佚名 日期：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]

广告游戏（Advergaming）？对，广告游戏！一个崭新的事物，2000年的大英百科全书里还没有收入，却在2001年在网络上获得了众人的关注，成为叱咤风云的角色。2001年3月，——一个总部设在纽约的数字媒体及娱乐公司推出了一本名曰《广告游戏能不能成为互动广告（interactive advertising）的未来？》的白皮书，这才诞生了术语——广告游戏。

    广告和游戏原来是风马牛不相及，但在互联网这个永远新奇不断的地方，富有想象力的经营家们却把它们戏剧性地结合起来。以游戏为传播平台的网络广告（Internet Adverti
sing）新形式——广告游戏，成为互动广告（interactive advertising）和互动营销(interactive marketing)的利器。

    还处在婴儿期的广告游戏已经异军突起，不容小窥。根据Forrester Research 预测网络游戏的广告收入将在2005年达到10亿美元。

广告游戏的诞生

    广告游戏的起源

    从消费者来说：消费者对新的交互网络逐渐建立使用形态。而且专线、宽带的普及，接入互联网的速度越来越快。为丰富媒体在网上的传播扫除了障碍。

    从广告主来说：Shockwave等软件的产生，使网络丰富媒体的运用越来越精彩，成功开发了越来越多的网络电子产品。

    从网络广告市场看：横幅广告等广告形式日益没落。这些广告形式只是将传统广告披上了薄薄一层互动的轻纱，没有将网络广告的优势发挥出来。人们期待着新的广告形式能发挥出互动的魅力。

    从网络应用看：游戏是网络上最热门的活动。它是数字时代的原生产品，天生拥有互动的特性。有人缘又有影响力。

    广告游戏就在这样的背景中应运而生。

    与消费者直接沟通是互动广告最诱惑的承诺也是它最令人失望的地方。以消费者为导向的营销人员相信，在售点接触消费者可以影响它们的购买行为。但是，遗憾的是——极低的点击率（Click through rates），无效的广告曝光（Impressions）和获得客户的高昂代价——让新世界的营销者们觉得受到了欺骗和背叛。

    随着网络广告明星的陨落，一个新的媒体出现了。据木星传播（Jupiter Media Metrix）所说，在过去的5年里，互动游戏的增长超过了任何其他娱乐形式：把它与电影票房收入等同计算的话，其2000年的营业额相当于65亿美元。就像去看电影的人一样，游戏者拥有跨越年龄、性别、种族和社会经济的人口统计因素。

    游戏的成功引起了相当的关注，但它是不是一条引领以消费者为导向的营销人员走向成功的道路呢？根据公司对这新生事物的分析，网络游戏将被塑造成一个非常有前途和有效的互动广告的新方向。

广告游戏的定义

    “广告游戏”就是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。拿许多网站提供免费游戏来吸引人潮和将横幅广告张贴在游戏四周的做法来比较，广告游戏更进一步，它把品牌信息直接融合在游戏环境当中。总之，广告信息是游戏玩耍的核心。
作为广告信息的发送机器，游戏的魅力没有逃出营销的范畴。当前，广告游戏热表明，越来越多的品牌开始利用游戏的互动性，作为传播广告信息的讲台和收集有价值的消费者数据的论坛。

    可以说广告游戏几乎能实现网络广告的所有营销目标，并在树立品牌和收集消费者信息上表现尤其突出（表3.1）。
（李姝琦 ）